(Bu makale, Nihal Paşalı Taşoğlu’nun Çok Katlı Pazarlama adlı kitabından alınmıştır. Sistem Yay. 2012)

Çok Katlı Pazarlama

Çok katlı pazarlama distribütörlerini, sahip oldukları birçok özelliği nedeniyle serbest girişimci olarak değerlendirmek mümkündür. Kendi işini yönetiyor olmaları (bir patronlarının olmayışı), kazandıklarıyla kendisinin ve çevresindekilerin hayatını değiştirme potansiyeline sahip olmaları, başlamak için (küçük bir meblağ da olsa) bir yatırım yapmaları, bir satış ekibi kurarak liderlik etmeleri, başarmak için ‘iç motivasyon’a ve azme sahip olmaları distribütörleri birer girişimci olarak adlandırmak için yeterli olabilecek özelliklerdir.

Michael E. Gerber, “Girişimcilik Tutkusu” adlı dünyaca ünlü kitabında, bir iş kuran herkesin içinde fiilen ‘üç insan’ olduğuna dikkat çeker: Girişimci, yönetici ve teknisyen.

Girişimci, bizim yaratıcı kişiliğimizdir, her zaman bilinmeyenle ilgilenen, olasılıklardan olanak yaratan, kaosları uyuma çeviren kişidir.

Yönetici, girişimcinin arkasından ortalığı toplayan kişidir. Yönetici olmazsa işler yürümez. Ancak girişimci olmazsa yürütülecek bir iş olmaz. Teknisyen ise uygulayıcıdır. Fikirlerle ve yönetme işiyle ilgilenmez, işin ‘nasıl’ yapılacağıyla ilgilidir. Bu nedenle, ancak bu üç kişiliği dengeleyebilenler yetkinliğe ve dolayısıyla başarıya ulaşabilir. (Gerber, 2003)

İşe teknisyen olarak başlayan kişi, kendine bir işyeri açar ve tüm iş bilgisini, becerisini, yetkinliğini, emeğini yeni kurduğu işine vakfetmeye başlar. Başarılı olmaya başladığında ise yedi gün yirmi dört saat ona yetmeyecektir. Müşteriler onu sever, sürekli ondan ilgi bekler. İşini iyi yapmanın ödülü yanında uzun çalışma saatleri, daha yorucu ve sorumluluk gerektiren bir iş sahibi olarak daha az özgürlük ve daha düşük bir yaşam kalitesi ile cezalandırılmış olur. Teknisyen, bu durumu düzeltmek ve artan talebe yanıt vermek amacıyla işe yeni elemanlar almaya, yeni departmanlar açmaya başlar ve kapasitesini sürekli artırır. Ancak o zaman da yeni işe alınacak elemanları eğitmek, onlara işi öğretmek, işleri organize etmek, denetlemek gibi yönetsel işlevleri de yerine getirmeye başlayacak, dolayısıyla teknisyenliğin yanında yöneticilik de yapmaya çalışacaktır. Ayrıca, işini geliştirmesi ya da en azından ayakta tutabilmesi için sürekli olarak yenilikleri takip etmesi, hayal kurması, ilham alması ve tüm bunlar için de özgür olması gerekir. Dolayısıyla, girişimin sonunda sağlam temelleri olan bir işin inşa edilebilmesi, çoğunlukla (hatta kaçınılmaz olarak) bu üç kişiliği sürekli dengelemek ve bu hassas dengeyi tüm dış etkenlerden korumakla mümkün olacaktır.

Çok katlı pazarlamada distribütör olan kişi, yine teknisyen olarak işe koyulur, müşteri ve distribütör edinmeye başlar. Distribütörler, birer teknisyen olarak sadece şirketin ürün ya da hizmetlerini müşterilere ulaştırmakla ve yeni distribütörler edinmekle ilgilenirler. Geriye kalan tüm fonksiyonlar (araştırma, tasarım, test, üretim, depolama vb.) şirket tarafından yerine getirilir. Burada distribütör için önemli olan, durmadan müşteri edinmek ve satış yapmak değil, daha önce de belirtildiği gibi, kendisi gibi distribütörlerden bir satış organizasyonu kurup katlanan gelirlere sahip olmaktır. Söz gelimi, bir distribütör, üç distribütör edinmiş ve onlar da 3’er distribütör edinmiş olduğunda, bu distribütör günde beş saat çalışacak ama 5x3x3= 75 saat çalışmış olacak ve böylelikle, teknisyen rolünü biteviye oynamasına gerek kalmayacaktır.

Distribütörler, yeni distribütörler edinip organizasyon kurmaya başladıklarında, liderlik ve yöneticilik yapmaya da başlarlar. Distribütörlerine işi öğretir, onları eğitir ve motive ederler. Ancak, tüm distribütörlerin işlerinde bağımsız olduğu ve kimsenin kimseye patronluk yapamayacağı hatırdan çıkarılmamalıdır. Distribütörler, çabaları ve verimlilikleri oranında herkes için aynı koşullarda işleyen bir kazanç planı dahilinde ödüllendirilirler. Bu nedenle, birbirlerini denetlemelerine, haksız kazançlar için endişe duyarak iş verimliliğini ölçmeye çalışmalarına, borç/alacak gibi konularla ilgilenmelerine gerek yoktur. Distribütörlerin sayısı arttıkça ve organizasyon büyüdükçe, distribütörün organizasyonu içinde kendisi gibi liderlerin sayısı da artacak ve liderlik görevini yerine getirmesinde ona destek olacaklardır.

Çok katlı pazarlamada evinden çalışma, başkalarına bağlı olmadan çalışma, çalışma süresini ve tarzını kendine göre ayarlayabilme imkanı da her zaman için kendilerini geliştirmelerinde, yeni yöntemler keşfetmelerinde ve işlerine başka perspektifle bakabilmelerinde onları özgür kılmaktadır.

Doğrudan satışa başlamak için çok küçük bir yatırıma ihtiyaç vardır. Bu nedenle Avrupa’da gittikçe artan sayıda kişi doğrudan satışa ilgi göstermektedir. Doğrudan satış yaşam döngüsü içinde yarı-zamanlı gelir getiren bir işin geliştirilerek tam zamanlı başarılı bir işe dönüşmesi için tam zamanlı işe alternatif olarak yeni çalışma fırsatları yaratmaktadır. Doğrudan satışcıların %25’i ise daha önce işsiz olan kişilerden oluşmakta, doğrudan satış şirketleri, sektörde faaliyet gösteren kişilere sürekli eğitim sağlayarak onların yetenek ve becerilerini geliştirme şansı vermekte ve işlerini daha iyi yönetmelerine yardımcı olmaktadır. (www.dsd.org.tr)

TÜSİAD’ın 2002 tarihli girişimcilik raporundaki verilerle kıyaslandığında, bu araştırmanın sağladığı verilerle Türkiye’de girişimciliğe bakış açısında önemli mesafeler kat edildiği sonucuna varmak mümkündür. Kendi işini kurmak isteyenlerin sayısındaki artış, genç nüfus ve artan işsizlik ile birlikte Türkiye’de doğrudan satış için büyük bir potansiyel olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

GfK’nin araştırmasına göre, insanlar, kendi işinin patronu olmak (%35), ek gelir sahibi olmak (%25) ve hayallerini gerçekleştirmek (%24) gibi amaçlarla kendi işinin sahibi olmayı istemektedirler. Araştırmada “Kendi işinizi kurmanın önündeki en büyük engel nedir?” sorusuna bireylerin %70’i “başlangıç sermayelerinin olmaması”, “devlet desteği bulunmaması” ve “bilgi eksikliği” diye yanıt verirken, geriye kalan %30 ise ya “hiçbiri” ya da “başarısız olma korkusu” diye yanıt vermektedir. (www.dogrudansatisdunyasi.com)

Kendi işinin patronu olma, birçok insan için bağımsız olma ve standart bir gelirin üzerine çıkabilme fırsatına işaret eder. Bu fırsatları, başkasının işinde belli bir ücret karşılığı çalışarak elde etmek pek mümkün değildir. Ancak, kendi işini yapmak için hali hazırdaki işi bırakmak da büyük bir risk teşkil eder. Bu durumda bir ara seçenek girişimciliğe adım atmayı kolaylaştırabilecektir. Kendi işini yarı zamanlı olarak başlatıp belli bir gelir seviyesine ulaştıktan sonra sabit gelirli işi bırakmak, bir anlamda risk almadan özgürlüğe adım atmak, çok katlı pazarlamanın sunduğu en önemli ayrıcalık ve fırsattır.